Kaufen entschlüsselt: Werbetrend Neuromarketing

Warum kaufen Konsumenten lieber die Milchschnitte als den Kinder Pingui? Ist es die Verpackung, die zum Kaufen verführt oder doch die Musik im Supermarkt, die Emotionen auslöst und letztlich die Entscheidung bringt? In dem relativ neuen und bislang noch wenig erforschten Teilgebiet des Marketings – dem Neuromarketing – steht der Kunde mitsamt seiner Kaufentscheidungen im Fokus. Neuromarketing ist eine außergewöhnliche Verknüpfung verschiedener Disziplinen, neben der Werbung, spielen die Hirnforschung aber auch die Psychologie eine wichtige Rolle, um den Kunden endlich entschlüsseln zu können. Doch Verbraucherschützer warnen schon jetzt, sie fürchten, dass der Kunde noch gläserner wird, auch um den gefürchteten “Kaufknopf” im Gehirn geht es immer wieder in den Diskussionen.

Die Konkurrenz ist groß, auch im Web. Immer öfter stellt sich bei den Konsumenten ein Gefühl der Überforderung ein, wenn aus unzähligen Angeboten ausgewählt werden soll. Jedes Jahr investieren Unternehmen viele Milliarden Euro in das Marketing neuer Produkte, doch trotz gezielter Analysen ist der Erfolg eines Produkts kaum vorherzusehen. Wie etwa im Fall von Red Bull, das im Vorfeld bei den Probanden im Geschmackstest durchfiel und heute zu den beliebtesten Energydrinks gehört. Mithilfe der Hirnforschung und bildgebender Verfahren wie der Kernspintomografie lässt sich das Gehirn im Detail abbilden. Mehr noch: Unter Bewältigung verschiedener Aufgaben, so soll der Proband etwa Marken, Logos und Produkte ansehen, leuchten spezielle Hirnareale auf. So weiß man inzwischen bereits, dass Gesichter länger im Gedächtnis des Verbrauchers bleiben als Logos. Der Grund: Menschen stimulieren im Gehirn jene Areale, die für Emotionen verantwortlich sind. Zudem ist das Image eines Produkts oftmals wichtiger als die eigentliche Qualität. Eine erfolgversprechende Strategie könnte auch das gezielte Ansprechen des Belohnungszentrums sein. Wird Dopamin ausgeschüttet, etwa weil die Werbung zum Miträtseln auffordert, wird ein positiver Kaufanreiz geschaffen.

Dank neuer Erkenntnisse soll sich so die Werbung ändern. Zudem könnten neue Instrumente geschaffen werden, die schon vor der Markteinführung analysieren, wie die ideale Werbekampagne aussehen muss. Zahlreiche Buchpublikationen beschäftigen sich mit dem Thema Neuromarketing. Zudem fand dieses Jahr bereits der 5. Neuromarketing-Kongress statt, auf dem sich Experten, Hirnforscher und Werbetreibende über neue Entwicklungen austauschen konnten.